– Trigger e-postmarkedsføring –

Den korte historien: Markedsførere ødela e-post.

Symbols_overviewDen litt lengre versjonen: E-postmarkedsføring kan spores tilbake til de tidligste dagene av et alment internett. Markedsførere fant ut at en kunne sende reklame til forbrukere, og av det kom misbruket. Flere og flere sendte uhorvelige mengder med e-post og en “null-innboks” var bare å gi opp.

E-postmarkedsføring er for de fleste veldig kjent. Støtt og stadig dumper det et og annet nyhetsbrev ned i innboksen som kun blir markert og “merket som lest”, eller slettet. Markedsføring gjennom e-post er billig, og kan være effektiv. Et problem med e-postmarkedsføring er at det kan, og blir i mange tilfeller assosiert med spam.


Hvorfor benytte Trigger e-post

Klikk-responsen på disse er mye høyere enn vanlige nyhetsbrev. Trigger e-post relaterer seg til kundens preferanser og valg på et nettsted, og kan settes opp på en måte at kunden ønsker å lese e-posten han mottar. Trigger e-post handler om relevans + punktlighet + verdi.

Relevans

Jeg trenger service på bilen min. Jeg har derfor sendt “e-post” gjennom et kontaktskjema på nettsiden til ulike verksteder for å kunne få et tilbud eller time. Forventningene var høye og jeg hadde håpet på litt konkurranse, men nå, to dager senere har jeg kun hørt fra et firma. Grunnen til at jeg benytter dette eksempelet er at jeg ønsket å få en bekreftelse fra firmaene på at kontaktskjemaet er mottatt, og at de behandler den. En e-post som for meg ville vært ekstremt relevant. Disse firmaene har da også mulighet til å sende meg informasjon senere som ville vært relevant for meg og min Skoda.

Punktlighet

Da jeg kjøpte ny TV rett over jul var jeg på komplett.no og la en TV i handlevogna. “Vips” sa det, så var jeg en TV rikere og noe fattigere. I e-posten dukket det opp en kvittering på kjøpet som igjen lenket til ordren og sporing for å se hvor lang tid det ville ta før jeg fikk den på døra. E-posten kom punktlig, og jeg gikk rett inn for å se om den var sendt fra lageret.

Verdi

Verdien i denne e-posten var å få bekreftelse på kjøp, men i tillegg lenket den til hva andre som hadde kjøpt den TV’en også hadde sett på, og hva som kan være relevant tilbehør. Denne gangen kjøpte jeg ikke mer, men den kunne ha minnet meg på noe glemt tilleggsutstyr mens jeg febrilsk trykket “bestill” → “gå til handlevogn” → “kjøp” fordi det kun var én igjen på lager.

Relevans + punktlighet + verdi er med andre ord veien til suksess (innen e-postmarkedsføring).


Hva er triggermail

Triggermail kan direkte oversatt bety utløsende-, utløse-, eller trigge post. Dette betyr at kunden, eller mottakeren må være involvert i en prosess for å kunne utløse e-posten. Denne prosessen kan være et kjøp på en nettbutikk, å bli medlem på et forum, eller å melde seg på et nyhetsbrev. Dersom du mottar en e-post med bekreftelse på innmelding har du mottatt en triggermail. Triggermail skal være personlige, og gi informasjon en kunde vil ha, eller som en tror kunden vil ha basert på relasjonen kunden har til utsenderen. Om en e-post oppleves som noe “mumbo-jambo” han legger rett i søppelkassa, må en se over “malene” som sendes og gjøre om disse. For at triggermail skal bli en suksess for deg, må du tenke på atferden til dine kunder, og potensielle kunder og lage triggere på bakgrunn av dette. Når alt kommer til alt så er sannsynligheten stor for å få en høyere respons gjennom trigger e-post, enn ved vanlige automatiske nyhetsbrev. Ved å bruke denne teknologien kan du legge om markedsføringen slik at den treffer på riktig tidspunkt i forhold til kunden, og du eller ditt personell får frigjort tid til andre arbeidsoppgaver.

Automatikk

Triggermail skal gå automatisk. Og det er da viktig å få en god flyt på dette. Dersom jeg trenger en strømleverandør går jeg gjennom nettsiden til en leverandør og bestiller en strømavtale. I det jeg bestiller får jeg tilsendt en e-post med kundenummer, passord, etc. for å kunne administrere kundeforholdet mitt til strømleverandøren. Åtte dager senere får jeg tilsendt en ny e-post fra selskapet som gir meg nødvendig informasjon, tips eller relevante tilbud. La oss si at samtidig som jeg bestiller strøm, gjør også en fra Bodø dette, men han velger en annen strømavtale. Når vi da skal få informasjonen åtte dager senere så bør det stå ulik info på e-postene ettersom vi bor i to ulike “strømregioner” og har ulike priser basert på dette og avtalene vi har inngått.

E-postmarketing:

Vi deler e-postmarkedsføring i 5 hovedgrupper. Punkt 3 – 5 trenger ikke nødvendigvis å være triggere, men i de fleste tilfeller er de det. Punkt 1 og 2 er aldri triggere.

  1. Nyhetsbrev
    • Det vanlige nyhetsbrevet.
  2. Personaliserte eposter
    • Lignende nyhetsbrev, men navn kan være flettet inn for å gjøre det mer personlig.
  3. Avansert personalisering (trigger)
    • Denne fletter inn både navn og preferanser og gjør hele e-posten veldig personlig.
  4. Transaksjonsepost (trigger)
    • Denne inneholder informasjon som kvittering, bekreftelser etc.
  5. Remarketingepost (trigger)
    • Denne er designet for å minne kunden om et behov, og skape mersalg.

hva skal sendes og når

Før jeg fortsetter så er det viktig å merke seg at for å i det hele tatt kunne sende “reklame” til privatpersoner må mottakeren samtykke. En mottaker skal også alltid ha mulighet til å avslutte “abonnementet” (unsubscribe).

Triggermail baserer seg på nettsider hvor en må registrere e-postadressen sin. Har du en nettside hvor dette ikke er nødvendig? Implementer dette, eller gjør dette som et alternativ til “frisurfingen”. Videre må en finne ut hvor, hvordan, når og hva som er triggere. La oss ta et par eksempler:

  • Nedlasting eller leie av innhold fra din nettside.

Om du driver denne typen nettside lønner det seg å sende transaksjonsepost med fremtidige oppfordringer. For å kunne leie en film må en i de aller fleste tilfeller ha et medlemskap eller et kundeforhold. Triggeren kan være ved registrering. Den kan også være når den leide filmen er bekreftet, eller lastet ned. Kanskje den også kan være når filmen er ferdig avspilt?

La oss si at en leier “Frost” fra Disney. En god mulighet for mersalg er triggere som gir relevante, lignende titler som også er til leie. Hva med å sende ut en e-post med masse andre filmtitler fra Disney som klassikeren “Snøhvit” eller “Toy Story” fra Pixar? Mulighetene for videre deling er enorme. Er kunden fornøyd med tjenesten eller filmen  så er det ikke noe problem å legge til en “del denne på facebook”.

  •  Starte en handling uten å fullføre.

La oss si at du har en nettbutikk og noen klikker seg rundt for å kjøpe noe. Dersom de avbryter kjøpet vil det være en god idé å sende relatert innhold eller alternativer til produktene som er kikket på. En hobbyfotograf som har brukt litt for mye hashtag (#) på Instagram kan ønske å prøve ut Adobe Photoshop. Gjennom nettsiden finner hun en “testversjon” av produktet. Hun registrer sin “AdobeID” og skal til å laste ned programmet. Av en eller annen grunn velger hun å ikke starte prøveversjonen og legger heller ut et bilde på Instagram med #prøvdeåinstallereAdobe.

Triggeren for Adobe kan være å sende en e-post med relatert innhold De kan sende eksempler på bilder produsert i eller med hjelp av photoshop. De kan også sende “treningsvideoer” slik at hun kommer igang. Kanskje de kan sende en mail med link til “PS Elements” som er en litt lettere versjon av photoshop?

I e-posten kan en også stille spørsmålet “hva fikk deg til å avbryte registrering/prøving? Noe vi kan hjelpe til med?”. Det er utrolig mange mennesker som ønsker å få til noe hvor det kreves litt innsats i starten, men som ikke har motivasjonen. Da er det gull å kunne kommunisere med en person som faktisk kan det de ønsker å drive med.

  •  Spesielt innhold.

Om du har en side som har et ualminnelig innhold kan en antyde at de besøkende har samme interesse. La oss si at du har en nettside hvor dyr er innholdet. De som besøker denne siden vil da kanskje ønske å se bilder av søte valper eller filmer av katter som “dummer seg ut”. Når “kunden” klikker seg rundt på siden så får du et godt grunnlag for hva de vil ønske å motta på e-post. Sett derfor opp triggere som sender tilpasset oppfølgingsinnhold.

Det samme er det om du har en nettside som inneholder studier, blogginnlegg og lenker til en spesiell bransje. En kan da antyde at de besøkende har en tilknytning til dette på en måte, og er sannsynligvis i samme bransje. Om du skriver om vitenskap eller arkeologi, er det sannsynligvis andre “professorer” som er på nettsiden (eller Steven Spielberg som leter etter inspirasjon til en ny Indiana Jones film). E-post som utløses bør være relatert innhold til det de har lest. Har de lest om kometer, så send de en link om andre kometer, og har de lest om en type stein så send en artikkel om en annen like spennende stein.

  •  Engasjerte (og uengasjerte) brukere på din nettside.

Om du har veldig engasjerte kunder som leier både to og tre filmer i uken (eller mer), er det en god mulighet å sende lignende titler, men også å få kunden til å dele innholdet til nye potensielle kunder. Den første kunden blir da en salgsrepresentant. Om disse nye potensielle kundene også blir engasjerte kan en meddele dette til “salgrepresentanten”. Hva med å da sende “dette bør du vise til dine “følgere!”” e-post? I dette eksempelet ønsker vi å sende fremtidige oppfordringer på et bestemt tidspunkt. Altså når den engasjerte kunden har engasjert flere kunder igjen.

Om en har kunder som er uengasjerte  kan en sende e-poster for å re-engasjere. Triggeren kan da være å oppdatere kontaktinformasjonen for eksempel, eller om de lar være å åpne e-posten og klikke seg inn på siden så får de en ny om én måned igjen. (I slike tilfeller kan det fort grense opp mot spam, men kunden har alltid lov til å trykke unsubscribe).

  • I kontakt med ditt firma, eller nevnt dine konkurrenter eller industri i sosiale medier. 

Gjennom sosiale media får man nesten daglige henvendelser som kan være veldig direkte og ærlige. En som tar kontakt med deg via sosiale medier forteller at han har fått gode tilbud fra en konkurrent og vurderer disse, eller at de har spesifikke spørsmål om ditt produkt. La oss si at en kunde har fått tilbud fra en konkurrent og nevner dette på Facebook. Ved å bruke et automatisk eller standardisert svar vil kunden fort merke at dette er upersonlig. Sett heller opp en trigger som vil sende kunden en e-post med prisinformasjon, andre tilbud og sammenligninger mellom selskapene. Dersom kunden har problemer med ditt produkt så sett også opp en trigger med veiledninger for dette produktet. Svaret på facebook kan være “Hei. Vi har sendt deg en e-post…”.

  • Bursdag e-post

En typisk triggermail er bursdagsmail. I tillegg til å sende en hilsen så kan det i mange tilfeller lønne seg å sende en oppmerksomhet av noe slag. La oss si at du får et gavekort hos H&M om du er en hyppig shopper, eller rabatt på service på bilen siden du har blitt 40 år og har kjøpt service samme sted de siste 20 åra. Personlig er jeg veldig glad i Chess sitt bonusprogram.


helt til slutt

Det er ingen fasit til hva en bør sende og når. Men som eksemplene viser skal det være relatert til det kunden gjør på nettsiden. Det “riktige” tidspunktet er også ulikt med tanke på tjenesten eller produktet du leverer. Så lenge mottakeren får informasjon han vil lese, og i mange tilfeller klikke seg videre til nettsiden er det bare å fortsette og optimalisere og velge en strategi. Derfra er det bare å “implementere som et helvete” – Jack Welch.

Det kan virke som en utfordrende oppgave å sette opp triggermail, men resultatet av dette gir en høyere ROI (return of investment). Dette vil gjøre deg fornøyd, som igjen vil gjøre (de aller fleste) kundene fornøyd. Jeg vil ikke skrive om det tekniske rundt å sette opp et triggersystem. Bare under “e-handel” finnes det tre hovedformer for oppsett av triggere som alle har sine positive og negative sider.

Om du ikke allerede har  triggermail i firmaet ditt, så få det implementert. I bunn og grunn handler e-postmarkedsføring om å levere verdifull, relevant informasjon i sanntid; og dette er forventet.



Kilder:
Webmarketingtoday – Email Newsletters vs Triggered Email

Hubspot – Marketing Automation

Quicksprout – Marketing Automation

Act-on – Trigger email campaigns

OMG – Automatisert epostmarkedsføring

Smartinsights – Triggered messaging

Advertisements