Music for everyone – Spotify

Ideen

Forestill deg all musikk som lages bare et tastetrykk unna. Ideen med Spotify er å lagre “all” musikk på eksterne servere du kan “streame” til din egen data, mobil eller tablet så lenge det er mulighet for internett. La oss si at du akkurat nå vil høre Pink Floyd. Søk det opp og trykk play på ønsket sang. Skal du ha folk på besøk i helgen? Søk opp en spilleliste som passer godt til fest. Lag også din egen spilleliste med alle favorittsangene dine. Hvorfor ikke oppdage ny musikk i sjangeren man liker ved å legge til anbefalinger basert på sanger og artister man liker? Kom i treningshumør med en ferdiglaget spilleliste du kan laste ned til mobilen og ta med på joggeturen. All verdens musikk er kun få klikk unna. Hør det du liker, ikke liker og bli inspirert til å høre på noe nytt. “Music for everyone”.

Konkurrenter

Spotify ble utgitt i 2008. På denne tiden tiden var Rhapsody godt etablert i markedet for mp3 nedlastinger som Itunes sin konkurrent og samtidig en streaming-tjeneste. Nykommeren Spotify har som mål å ha et større sortiment og tilgang til flere låter enn både Itunes og Rhapsody. Med gratis abonnement mot at det kommer reklame en gang i blant gir dette mange kunder. I starten må kundene “inviteres”. Disse invitasjonene sendes ut til premiumkunder (de som betaler) som kan invitere sine venner som igjen blir nye kunder. Dette gjør produktet både eksklusivt og spennende, samtidig som databasene ikke går ned fordi for mange begynner å abonnere eller prøver å komme inn.

Transaksjonskostnader

For å finne frem og velge de beste produktene må vi benytte ressurser. Vi må med andre ord lete etter informasjon om produktene. Ressursene vi bruker kalles transaksjonskostnader. Disse “kostnadene” består i hovedsak av seks typer.

Søkekostnadene ved bruk av Spotify er veldig lav. For det første har de aller fleste en artist eller sang de liker å høre. Ut i fra denne ene sangen kan Spotify hjelpe kunden videre. De benytter en såkalt “clusteranalyse”. Dette vil si at Spotify sorterer enheter (artister, sanger) som er homogene eller mest mulig like ut fra gitte kriterier. Dermed kan Spotify anbefale artister eller sanger ut i fra den ene man hørte i starten. Spotify har i tillegg  forslag til spillelister på forsiden. Senest i dag var det en spilleliste som het “Mørketid – Stemningsfulle låter for høstens mørke kvelder”.

Informasjonskostnadene er lave. Det er god informasjon på support– og communitysidene til Spotify samtidig som veldig mange benytter seg av denne tjenesten og kan komme med negative og positive tilbakemeldinger om produktet.

Forhandlingskostnadene kommer godt frem ved bestilling. Man kan velge to ulike abonnement. Gratis med reklame eller betale kr 99 hver måned.

Beslutningkostnadene ved Spotify kommer ved hjelp av prøving. Valget mellom Spotify eller en konkurrent bestemmes ut i fra venner sitt synspunkt (anbefalinger), sangutvalget, og brukergrensesnittet.

Evalueringskostnadene gjør kunden etter at han har betalt for Spotify eller startet å benytte tjenesten. Kunden evaluerer om det var et godt kjøp eller ikke.

Tvangskostnader kan lett unngås ved kort oppsigelsestid, den typiske norske angrefristen, og prøving av produktet før man kjøper noe.

Nettverkseffekter

Mulighetene for å skape nettverkseffekter er enorme. En bruker kan dele en og en sang med en annen. Spillelister kan gjøres offentlige, og man kan gjøre en spilleliste “collaborative”, som vil si at alle som deler denne spillelisten kan gjøre forandringer i den. Man kan følge favorittartisten sin slik at man ser når de får nye sanger, og mange av artistene har egne spillelister slik at man kan høre på det disse artistene hører på. Magasinet “Rolling Stones” og “Dagbladet” er eksempler på applikasjoner en kan koble til Spotify. Magasinene deler sine musikkanbefalinger som kan skape større oppslutning for dem selv og mer bluss for artistene de “anmelder direkte”. En type nettverkseffekt Spotify skaper er at en kunde kan finne flere artister han kan like. Flere artister blir spilt av og mange av de som nå er ukjente kan ende opp med å bli veldig populære. “Radio” basert på sjanger eller artist/sang kan også åpne for muligheten til å oppdage nye musikere. Om en kunde kobler Spotify til Facebook skaper dettte igjen nettverksefekter. Flere av vennene dine kan se hva du hører på og kan komme med innspill eller forslag til musikk. Kanskje en venn av meg ser at jeg hører på Pearl Jam og foreslår å høre på vokalisten sitt “soloprosjekt” Eddie Vedder.

Increasing returns

For å kunne drive en virksomhet har man behov for “income” eller man må drive lønnsomt. Spotify har utgifter til blant andre “warner-” og “sony studios” og da også artister som blir spilt av. Dette er små summer i forhold til hva en artist tjente på platesalg tidligere og hva de tjener på en konsert, men det er fortsatt en utgift for bedriften. For å kunne betale dette er Spotify avhengig av reklamefinansiering eller betaling. Når Spotify får flere kunder får de større inntekter, men utgiftene øker ikke. Det er det samme om 20 eller 5000 hører på den nye låta til Justin Bieber. Spotify trenger fortsatt kun en kopi av låta. Forskjellen fra tradisjonell musikkdistribusjon er at en bedrift måtte kjøpe inn et visst antall kopier av en artist og kunne da bare selge et visst antall kopier. Sjansen for å få solgt alle disse albumene er små og bedriften tjener derfor lite på disse som ikke blir solgt med en gang. Disse havner i hyller bak bokstaven B eller R og kanskje man får solgt de en gang. Eller kanskje bedriften har såpass gode selgere at de må utvide lokalet og innkjøpet. Da påløper det igjen flere kostnader i motsetning til en nettbutikk hvor man kun trenger å utvide med bytes for å kunne levere mer.

Ressurser

Ressurser som trengs for å realisere ideen er kapital for å kunne kjøpe inn musikk. Ideen bør derfor presenteres profesjonelt som kan kreve kapital i form av fly og hotell. Det må lages en egen applikasjon og nettside for å kunne gjøre musikken lett tilgjengelig innenfor et “rammeverk”. Det trengs derfor kaptial for å kunne hyre programmerere og designere. Det må være et betalingssystem og det trengs kompetanse innenfor økonomi. Tid er en ressurs som bør benyttes og det er derfor lurt å lansere  et veldig simpelt produkt med noen artister bare for å komme igang og deretter fortsette både forhandling av musikk og oppbyggingen av applikasjonen samtidig som kundemassen øker.

Teamet

Til å begynne med trengs det selgere. Disse må holde kontakt med studioer, agenter eller artister og skaffe gode avtaler, eller prøve å få til avtaler i det hele tatt. De må altså reise rundt, ta telefoner, maile og forhandle  slik at prosjektet kan bli en realitet. Til idéutviklingen og brukergrensesnitt kan alle ansatte benyttes for å komme med meninger, ideer og forslag.

Når prosjektet har skaffet noen avtaler kan oppbyggingen av applikasjonen og nettsiden begynne. Til applikasjonen kreves det programmere som kan kodespråket som skal benyttes. Når det først har blitt tilgjengelig på PC/Mac trengs det programmerere til de ulike plattformene Spotify kan benyttes på.

Teamet bør i oppstarten bestå av:

  1. CEO, markedsfører, kundekonsulent, designer, selger.
  2. Økonom/ HR, income / outcome, kundekonsulent.
  3. Salgssjef / selger.
  4. Programmerer, designer – Teamleder
  5. Programmerer, designer
  6. Programmerer, designer

Absolutt minimum

Det absolutte minimum for å kunne lansere produktet er en programmerer / designer, og en som kan kjøpe musikk fra artister. I teorien trengs det kun én person som kan både programmere og “selge” slik at han kan få musikk inn på applikasjonen. Om denne personen i tillegg har sansen for et godt design og lett brukergrensesnitt er det alt som trengs. Dette kan gjøres fra gutterommet eller hybelen ved siden av skole eller jobb. Det er derfor veldig lite som skal til for å få det til.

Forretningsmodell

I de fleste forretningsmodeller er det seks ulike typer komponenter som går igjen. Disse er verdiskapning sett fra kundens side, hvilke segmenter som finnes og hvilken plass virksomheten skal innta i verdikjedene. Den fjerde komponenten omhandler hvordan en skal tjene penger, og den femte handler om posisjon i verdinettverkene. Hvem som er konkurrenterhvem som tilbyr komplimentære tjenester og hvordan nettverkseffekter skapes før den sjette komponenten tar opp hvordan selskapet kan skaffe en effektiv konkurransestrategi.

Spotify bygger på en såkalt e-business modell. Det er ingen fysiske komponenter i handelen og både tjenesten, prosesser og aktører er helt ut digitale. Musikken som spilles av eies ikke av brukeren slik som når man før kjøpte en CD. Musikken man spiller av gjennom Spotify leier man, slik at det har blitt en leiemodell.

Ved å kunne tilby all musikk i verden skaper dette en høy verdi for kunden. Segmentet til Spotify er musikkinteresserte. Verdikjeden til Spotify er konkurransefortrinnet ved å kunne tilby all musikk til en lav penge i motsetning til Itunes hvor hver låt koster noen kroner. Både gjennom reklame og månedsabonnement tjenes det penger. De største konkurrentene er Itunes, slik at det er viktig å kunne tilby musikken på alle I-produkter og gjøre applikasjonen brukervennlig. Rhapsody tilbyr liknende tjeneste, men den er utilgjengelig i Norge slik som Spotify var i USA i 2008. Konkurransestrategien eller det som kan kalles for value proposition handler om å tydeliggjøre hvorfor kunden bør benytte Spotify i motsetning til konurrentene. “Offline-playlists” og mulighet for musikk med 3G nett er bare to av fordelene.

Kritiske suksessfaktorer

For å kunne bli en suksess kreves det en lett håndterlig applikasjon som må kunne benyttes på alle datamaskiner og senere andre plattformer som forbruekre benytter seg av. Musikken må være lett tilgjengelig og det må være et stort bibliotek av artister og sanger. Nye artister og nye hits må være tidlig tilgjengelig slik at man får favorittsangen sin omtrent samtidig som radioen.

Det er viktig å være forsiktig med brukere i starten for å teste serverkapasitet og kunne oppgradere dette videre. Oppetid for applikasjonen er utrolig kritisk. Når en bruker søker etter en artist eller låt bør det også komme opp andre forslag og ikke en tom side dersom artisten ikke er i biblioteket.

Det trengs 24 timers vakter for å holde konstant øye med tjenesten og varsler dersom det skulle skje noe som gjør at tjenesten ikke virker. Sannsynligheten for dette kan være stor og folk som kan drifte er derfor nødvendig hele døgnet. Tjenesten er tilgjengelig rundt hele verden slik at den faktisk brukes hele døgnet. Riktig låt må komme når man trykker på en sang. Ikke stor sannsynlighet for at noe skal skje der, men det kan være feil i koden og det må derfor være mulig å kunne finne feilen raskt.

Kilder:

http://www.rhapsody.com/

Spotify – http://no.wikipedia.org/wiki/Spotify

Den beste strømmetjenesten – http://www.cultofmac.com/265655/winner-best-music-demand-streaming-service/

Krokan, Arne (2010). “Den digitale økonomien”  (s.67 – 80). Cappelen Damm AS: Trondheim.

Krokan, Arne (2010). “Den digitale økonomien”  (s.110 – 112). Cappelen Damm AS: Trondheim.

Krokan, Arne (2010). “Den digitale økonomien”  (s.180 – 239). Cappelen Damm AS: Trondheim.

Jason Fried & David Heinemeier Hansson (2010). “Rework” (s 1 – 273). Crown Publishing Group: New York

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s