Nettverkseffekter

MSN-configuration12003: Petter liker å sitte på “MSN Messenger”. Han benytter mye av fritiden sin etter skolen til å chatte med venner.

2005: “World of Warcraft” blir lansert og blir verdens mest spilte Massive Multiplayer Online Role-Playing Game.

2007: Facebook vokser og blir i løpet av noen år verdens største sosiale media med flere hundre millioner brukere.

Fellesnevneren for disse er nettverkseffekter. Om det hadde vært en person som benyttet seg av MSN ville det blitt veldig ensomt og kjedelig å chatte med seg selv. Om det hadde vært én person som spilte “wow” ville det blitt umulig å komme seg igjennom en “instance”, og om kun Mark Zuckerberg hadde syntes Facebook var spennende ville det aldri blitt så stort som det er i dag.

En nettverkseffekt er en karakteristikk som gjør at en tjeneste har en økt verdi for en potensiell kunde avhengig av antallet andre kunder som også bruker tjenesten. Med andre ord må jeg som kunde eller bruker få være en aktiv deltaker i nettverket og bidra til det som blir kalt nettets delingskultur.

Kommunikasjon i alle retningerdigitaleøkonomien

Ved å opprette ulike typer kommunikasjonsmodeller som gjør det mulig å utveksle data og informasjon alle veier i nettverket har man designet en digital tjeneste med god nettverkseffekt. Se for eksempel på komplett.no. Der har man mulighet til å se hva andre kunder mener om et produkt de tidligere har kjøpt. For å skape god nettverkseffekt er det viktig å la kundene få kommunisere med hverandre. Hvis Per og Ole møtes på matbutikken og Per ønsker å kjøpe den nye fiskegratengen fra Findus så har kanskje Ole smakt fiskegratengen og kan enten anbefale denne for Per, eller kan be Per om å legge den tilbake i frysedisken og trå varsomt vekk fra den. På samme måte er det viktig å la kundene få komme med anbefalinger hvis man driver med nettbutikk. Ikke bare for andre kunder sin del, men også for forhandlerens egen del ved at man kanskje ikke tar inn neste sesongs sortiment av denne typen varer. For å sitere Arne Krokan (2010); Når flere tusen lærere i alle skolelag deler informasjon, deltar i diskusjoner og deler undervisningsopplegg på delogbruk.no, skaper dette nettverkseffekter.

Nettverkseksternaliteter

Fordeler som oppstår for andre brukere i nettverket ved at jeg er deltaker kalles nettverkseksternaliteter. Telefonen min blir nyttigere dess flere som har telefon, og jo flere som har telefon, jo større kan en si at verdien av nettverket er. Jeg vil forklare dette nærmere ved hjelp av Bob Metcalf sin lov og telefaksmaskinen.

Metcalfs lov

Metcalf mente at nytten av å være knyttet til nettverk ikke bare hadde med størrelsen på nettverket å gjøre, men også med måten kommunikasjonen foregår på.

Tilbake i 2003 når MSN messenger var på topp skjønte Petter at det må være flere brukere eller venner pålogget for å få noe nyttig ut av å sitte der selv. Hvis jeg er den eneste som hadde brukt Instagram og hashtags hadde jeg også fått lite ut av å dele bildene mine. Instagram er et eget nettverk akkurat som alle enheter som er koblet til internett er et eget nettverk. Det som definerer et nettverk grovt sett er enheter bundet sammen i ulike former for relasjoner. Instagram er en form for nettverk og golfsnakk.no har en annen relasjon og er derfor et annet nettverk. Bob Metcalf beskrev nytten av nettverket som en funksjon av antall mulige koblinger. Det klassiske eksempelet på denne loven er en telefaksmaskin. Hvis kun en person har en telefaks, har den ingen verdi. Om to personer har en telefaks hver kan de kommunisere med hverandre. Hvis en tredje person får en telefaks vil verdien av de to første stige. Nå er det flere mulige koblinger. I stedet for å ha en mulig kobling mellom to enheter er det nå tre mulige koblinger. Om en person til hadde fått seg en telefaks hadde det vært seks mulige koblinger. Om fem personer hadde hatt en telefaksmaskin ville det vært 20 mulige fakskoblinger (hver av de forskjellige personene kunne ha koblet seg til fire andre). Antall mulige koblinger er altså n(n-1) og antall unike koblinger er halvparten av dette fordi i nettverksøkonomisk forstand spiller det ingen rolle om A “ringer” B eller omvendt.

Bittorrent – “Husbygging”

Ordet “torrent” er for de fleste mennesker assosiert med piratvirksomhet. Ikke Jack Sparrow eller somalierne i Omanbukta, men nedlasting av filmer, serier og musikk. Bittorrent er basert på p2p (person to person) og jo flere deltakere det er i nettverket, desto mer øker nytten. Det er fordi at ved en nedlasting så er man mottaker av en fil. Om det er programvare fra Adobe, eller man laster ned den siste “Pirates of the Caribbean” filmen lønner det seg å ha flere sendere som alle gir deg hver sin del. La meg sammenligne det med byggingen av et hus. For å få til dette må jeg som udyktig håndverker benytte meg av en entreprenør. Denne entreprenøren bestiller murere, snekkere, rørleggere, elektrikere også videre. Hver av disse håndverkerne har med seg henholdsvis rør, strøm, murstein og planker. I løpet av noen måneder står huset klart og jeg kan flytte inn. På samme måte er et bittorrent-nettverk et samarbeid. Jeg ønsker en fil (hus) og går til en “hovedleverandør” (entreprenør). Leverandøren finner ulike servere (håndverkere) med ulike filer (materialer) og i løpet av kort tid er alt på min datamaskin.  Det er kanskje ikke det beste eksempelet, men poenget er at i stedet for at man henter én stor fil fra én server (en annen datamaskin) så deles filen opp i mange små biter som man laster ned fra alle de ulike brukerne i dette nettverket og som igjen blir satt sammen når alt er nedlastet.

“Den lange halen”

Det finnes utrolig mange sære mennesker på internett. Jeg blir forbløffet over hvor naive og åpne mennesker blir i kommentarfelt  og hva folk ønsker å vise frem i sosiale medier. Men som med folk så finnes det også “sære ting” som sjeldne bøker, varer og tjenester som har liten etterspørsel. Med digitale tjenester er det lettere å finne, kjøpe og levere cd’er, filmer og bøker det er lav etterspørsel etter. I tradisjonelle butikker som selger underholdning er det et “knapphetssyndrom”. Dette betyr at 20% står for 80% av inntektene og 100% av fortjenesten. Det er lite lagerplass (knapphet) og derfor er det lettere å kjøpe det som man ser og man vil helst selge mange av samme bok. I en digital forretning som Amazon er det motsatt, og dette er den lange halen. Virksomheten ønsker å selge små volumer til fostermange ulike kunder fra et stort vareutvalg. Dette er også mulig på grunn av anbefalingsalgoritmene på disse sidene og relasjonene bøker kan ha til hverandre slik at en “utgått” gammel bok kan få en ny gnist ved at det lanseres en ny bok av samme typen som relaterer seg til originalboken. Det samme har Spotify gjort i de siste oppdateringene sine. Ettersom jeg liker “Muse” anbefalte Spotify “Foster the People” og igjen “Two Door Cinema Club”. Nå hører jeg sjelden på “Muse” og mye på de to andre bandene.

Konsekvenser

Nettverkseffekter i digitale medier gjør at virksomheter som ikke ville klart seg i tradisjonelle miljøer kan oppstå. En virksomhet som Youtube ville aldri klart seg som et fysisk produkt. For det første måtte man betalt i dyre dommer for å kunne sett like mange videoer som man kan på Youtube og en butikk kunne aldri klart å samle så mange videoer som det Youtube har. Wikipedia har også gjort det bra på grunn av nettverkseffekter. Man kan gjøre såkalt “digital dugnad” ved å forbedre artikler eller man har hele verdens leksikon på veldig mange språk bare et tastetrykk unna. Twitter sine oppdateringer og ulike grupper man vil følge skaper en “samhørighet” ved at det faktisk er veldig mange man ellers ikke ville møtt som har like interesser som en selv. Kanskje også nettverkseffekter er grunnen til at møteplassen.no har blitt så populært fordi man møter mennesker fra hele Norge med like og ulike interesser. Flere og flere forumer blir etablert og på deviantart.com eller cgtalk.com kan jeg snakke og diskutere med folk over hele verden som har like interesser som meg.

Forretningsmodeller og transaksjonskostnader 

Jeg skal ikke skrive mye om dette temaet, men grunnen til at Amazon, Facebook og Youtube er såpass store er fordi de har “skapt” forretningsmodeller som skaper store nettverkseffekter. Amazon har lave transaksjonskostnader og kostnadene ved å utvide sortimentet sitt eller skaffe flere kunder er ubetydelige. Om Norli skulle hatt en fysisk butikk med samme utvalg som Amazon eller sin egen nettbutikk ville det tatt enorm stor plass, og driftskostnadene, lagerplassleie ville vært dyrt og det ville mest sannsynlig vært umulig å finne frem i denne butikken. Jeg skal holde meg på grunt vann angående hva en forretningsmodell er fordi det er veldig mange ulike syn på denne definisjonen, men om virksomheten din tjener penger så har du en god forretningsmodell. Internett har bevist at du ikke trenger å ta betalt for å være effektiv. Verdens største selskaper er Google og Facebook og begge disse er gratis. Disse har skapt veldig gode forretningsmodeller, har lave transaksjonskostnader ved bruk og får gode inntekter av reklame som bare et knippe av alle brukerne får med seg.

Facebookfacebook_logo

Det er mye man kan si om Facebook…

Jeg skal ikke si alt det som står i prikkene fordi det kan du lese om på denne linken eller se “The Social Network”. Jeg vil bruke noen ord og prøve å forklare hvilken effekt nettverkseffekter har hatt på Facebooks vekst og utvikling.

Åpen plattform

Facebook startet som en et sosialt media for studenter ved Harvard som senere ble spredt til ulike skoler rundt i verden. Dette var et lukket media man kun fikk adgang til ved å gå på disse skolene. I 2007 åpnet Facebook for at alle som ville bli medlem skulle få bli det. De åpnet også for plugins, som menes med at man kan koble sin egen applikasjon til Facebook. Ta for eksempel” Candy Crush Saga”. Det var et selvstendig spill, men hvis man koblet det til sin egen Facebook-konto fikk man flere “levels” og flere “perks”.

Grupper og eventer

Store grupper ble skapt på Facebook slik at man kunne finne sine egne interessegrupper som samlet folk fra hele verden. Man kunne opprette grupper for sine nærmeste venner og lage skjulte arrangementer og åpne eventer om man ønsket å ha en “åpent-hus” fest. Man kunne etter hvert også følge idolene sine og se hva disse gjorde og delte.

Bedrifter

Flere og flere bedrifter har kommet seg inn på Facebook. Folk er på Facebook, og ved å ha en egen sosial arena for din bedrift kan man få kommentarer og ris og ros direkte og usensurert. Om jeg en dag ikke får ringt med telefonen min sjekker jeg Chess på Facebook før jeg ringer inn til kundeservice. Hvis jeg lurer på noe i forhold til NSB sine utrolige buss for tog turer kan jeg gå inn på NSB sine facebooksider hvor det alltid er noen som har skrevet noe før meg. Og når man vet at man ikke er den eneste i en slik frustrert situasjon så er det alltid deilig å tenke på at det er flere i samme båt (eller buss).

Venner og deling

Facebook har skapt en utrolig nettverkseffekt ved at man kan holde kontakt med venner som er langt borte eller man kan møte nye mennesker med samme interesser. En kan komme over nyheter eller annen underholdning ved at noen poster noe på veggen som man ellers aldri hadde kommet over som igjen skaper vekst for sidene det lenkes til. Facebook har skapt en kommunikasjonsmodell som gjør det mulig å utveksle data og informasjon i alle retninger som skaper god nettverkseffekt.

 

Kilder:

Krokan, Arne (2010). “Den digitale økonomien”  (s.108-127). Cappelen Damm AS: Trondheim

Krokan, Arne (2010). “Den digitale økonomien”  (s.188-189). Cappelen Damm AS: Trondheim

http://no.wikipedia.org/wiki/Den_lange_halen

http://no.wikipedia.org/wiki/Nettverkseffekt

http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe’s_law

http://arnek.wordpress.com/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/

http://no.wikipedia.org/wiki/World_of_Warcraft

http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Facebook

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s